核心觀點
｜行業概況
歐美日宠物市場成熟發達，目前整體處于小幅發展階段；中國終端宠物市場規模在經曆前幾年的高速增長後，目前仍保持20%左右增速發展。我國家庭養宠比例較低，僅爲美國的12%、日本的40%、歐洲發達國家的25%左右，市場發展空間巨大。在宠物行業中，宠物食品是最大的細分領域。
｜國外成功經驗
在宠物消費擬人化的過程中，宠物食品消費漸趨健康化，且正朝着精細化方向深入發展。國際宠物大型食品企業正是在以這一目標，以並購手段快速切入不同層次市場、不同細分領域，實現功能概念差異化、当前產品差異化，並通過加強当前產品研發和品牌建設，鞏固和加強自身優勢，實現快速的發展。
｜國內企業發展
雖然當前國外宠物食品巨頭占據了國內較大部分中高端市場，但隨着近些年養宠人群的壯大和電商購物的崛起，原來的本土飼料公司、新興創業公司趁勢而起，依靠互聯網渠道，以及新興營銷手段，部分企業實現彎道超車。目前已出現銷售額10億級左右的多個本土品牌，如土比瑞吉、乖寶、華興等，以及數億級的中高端品牌，如伯納天純等。
｜投資策略
根據國外龍頭企業發展經驗，結合本土宠物行業發展環境，本報告認爲優秀的宠物食品企業應具備以下基本特征：
（1）企業要更加理解本土市場、更善于借助線上渠道、更具有創新營銷手段，以可控的成本、較高的效率鋪設渠道。
（2）至少要在某一市場群體、某一当前產品細分市場，在当前產品功能，或價格等某一方面形成比較優勢，概念上有差異，才能快速突圍。
（3）深度與持續研發，保證当前產品品質，滿足消費升級需求。
（4）較大的生產能力是塑造品牌的基礎，也是實現規模化生產、降低成本的保證。
一、宠物行業概況
1.1 宠物行業產業鏈
宠物行業產業鏈的上遊環節主要包括宠物繁育、養殖和活體交易；中遊環節主要包括宠物食品、用品、藥品的生產和銷售；下遊環節主要是活體服務，具體包括宠物醫療、宠物商品零售、宠物洗澡美容、宠物寄養、宠物保險、宠物攝影/影視以及宠物殡葬/婚介等。
圖1：宠物行業產業鏈示意圖
來源：九鼎投資整理
（1）上遊
宠物行業源頭是宠物繁育、養殖和活體交易。以犬爲例，我國宠物犬的購買途徑主要包括從正規犬舍、大型狗市、流動商販以及主人家購買。其中，正規犬舍飼養程序和技術專業化、標准化，但目前不成規模,品牌分散；而通過大型狗市、流動商販等途徑購買的宠物犬良莠不齊，飼養方式多爲個人飼養，經常產生成活率低的“星期狗”、冒牌貨等現象。短期內，宠物行業上遊存在進入門槛低、規範性較差等問題，尚未形成正規的規模化市場，缺乏規模性投資機會。
（2）中遊
宠物行業中遊主要是宠物食品、用品、藥品等實物商品生產和銷售，主要覆盖了宠物基本的衣、食、住、行需求，包括宠物主糧、零食，宠物清潔工具和用品，宠物家具，宠物服飾，宠物玩具，以及宠物藥品等。其中，宠物食品是剛性需求，消費頻次高，消耗量最大。根據APPA統計，2016年中國各個宠物細分市場中，宠物食品所占份額達到34%，占比最高。
表1：宠物行業中遊当前產品列表
來源：九鼎投資整理
在宠物行業中遊各細分領域中，宠物食品消費具有天然高頻、消費量大的特點,且貫穿了宠物的整個生命周期；另外，宠物食品生產商業模式成熟，易于建立品牌認知度，因此近年逐漸成爲創業和投資關注的熱點。宠物用品包括清潔用品、生活器具等，功能相對簡單，当前產品差異化小，進入門槛低，即使原創性較強的当前產品也容易被模仿，消費者在現階段還普遍缺乏品牌忠誠度，因此難以形成行業壁壘。宠物藥品國內發展起步較晚，目前中高端市場主要被外資品牌壟斷，本土企業在研發投入、品牌塑造等方面與外資品牌相比還存在不小差距。
（3）下遊
宠物行業下遊是宠物服務行業，主要滿足宠物自身和人類對宠物的精神層級需求，包括：宠物醫療、宠物零售、宠物美容、培訓、寄養(賓館)、攝影、殡葬、婚介（交配）等服務，以及宠物保險、影視，遊戲，文創類等周邊產業。
表2：宠物行業下遊当前產品列表
來源：九鼎投資整理
從下遊各細分類型市場來分析，盡管目前宠物醫療市場還處于低水平運行狀態，宠物醫院良莠不齊，但是發展潛力巨大，近幾年在資本的推動下，較大的宠物醫療機構正在進行地域和規模的擴張，市場整合加速。
宠物美容、洗澡，包括寄養等擬人化的服務，市場增速較快，但該領域沒有規模效應，行業中生存能力最強的一般是個體夫妻店，多是依附于宠物醫院、宠物店拓展業務，如，商品零售店目前除了對食品、用品銷售外，還會進行洗澡、寄養等服務項目；由于受到線上電商沖擊、房租與人員的成本壓力，目前規模較大、效益較好的連鎖宠物店較少，很難單獨發展並資本化。
從宠物行業整體上看，包括了宠物商品和宠物服務兩部分，根據《2017年宠物行業白皮書》介紹，2017年我國宠物商品類消費占比約爲70%，服務類僅占30%，比照成熟市場美國，其宠物商品類占比爲63.57%，隨着未來我國消費升級，未來服務類宠物消費占比有望增加。
圖2：中美宠物商品與服務市場對比示意圖
資料來源：2017年宠物行業白皮書，九鼎投資
1.2 行業政策
目前，我國暫未出台針對宠物的食品管理辦法，現階段僅出台了針對動物飼料領域的相關政策法規，對宠物食品行業起着一定程度的規範作用。如，我國《進口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》，規定了境外企業首次向中國出口飼料、飼料添加劑，需向農業部申請進口登記，審查合格的，方可取得“飼料、飼料添加劑進口登記證”。另外，根據國家質檢總局動植物檢疫監管司的規定，只有進入《允許進口飼料原料、宠物食品及配合飼料國家（地區）当前產品名單》的境外國家和企業，才允許向中國出口当前產品。此類法規的主要作用是限制了國外宠物食品品牌無序進入中國市場，對本土品牌起到了一定的保護作用。
1.3 行業發展過程
我國宠物行業于20世紀90年代初開始起步，養犬政策的放寬、居民消費水平的提升，推動了我國宠物行業的快速發展。根據《2017年中國宠物行業白皮書》等資料介紹，中國宠物行業發展主要分爲以下三個階段：
啓蒙期（1990-2000年）：1992年中國小動物保護協會成立，宣傳把宠物作爲伴侣的理念，標志着國內宠物行業的形成。2000年左右，家庭養宠逐漸增加，養犬政策由“禁養”轉變爲“限養”，各地區相繼出台規範居民養犬行爲的政策。隨着居民養宠數量的提升，催生了宠物当前產品需求，以瑪氏、皇家爲代表的宠物食品國際品牌開始布局中國市場。
孕育期（2000-2010年）：政策放開後，越來越多的普通群衆開始飼養宠物，並且養宠觀念發生較大轉變，宠物開始充當家庭成員的角色。這一時期，本土宠物当前產品生產制造企業及線上宠物服務平台開始湧現，如宠物食品生產企業上海福貝，宠物用品生產商依依股份，宠物線上服務平台E宠網等。
快速發展期（2010之後）：隨着居民收入水平持續提升，養宠觀念進一步改善。在消費升級的大環境下，近幾年情感經濟、萌宠經濟爆發，加之創業熱潮帶動和資本的持續湧入，本土宠物食品與用品品牌大量湧現，綜合在線宠物平台爆發式增長，宠物服務業也隨之興起。
1.4 宠物食品分類與發展趨勢
1）分類
宠物食品可以分爲宠物主糧、宠物零食、宠物保健品（含處方糧）幾大類，其中主糧爲宠物的主要食物；宠物零食爲休閑用食，主要用于吸引宠物注意力或者調節宠物口味；宠物保健品多爲磨牙潔齒、體內驅蟲、訓練誘導所用；處方糧則是根據宠物的身體狀況量身定制的，用于宠物成長或者用于患病宠物的恢複，正常情況下處方糧只能在宠物醫院銷售。
根據Euromonitor統計，在美國宠物幹糧和濕糧組成的主糧能占據80%以上。幹糧在宠物食品中的占比約爲59%，其中狗糧占比約爲44%，貓糧占比約爲15%，濕糧合計占比約爲24%，零食及其他食品占比17%。
2）發展趨勢
（1）宠物的“伴侣型”特性越來越明顯
過去家庭養宠很大程度上承擔了“看家護院”的職能，但如今城鎮家庭養宠更多是爲了陪伴。根據京東研究院報告顯示，超過7成的養宠者認爲養宠的目的是爲了提供陪伴，宠物的“家人”角色上升。另外，即使在現在這麽快節奏的生活中，超過76%的宠物主也願意每天花費超過1小時來陪伴他們的“家人”。
圖3：養宠目的與陪伴時間統計示意圖
資料來源：京東大數據研究院
（2）科學養宠漸成主流， 宠主關注愛宠健康及體驗
隨着社會經濟的發展，宠物伴侣型角色的變化，以及宠物主收入水平的提升，越來越多的宠物主願意爲愛宠在日常生活方面投入更多精力、花費更多金錢，實行科學養宠。根據京東研究院的調查，超過60%的養宠人士會選擇科學的養宠方式，關注宠物健康。
圖4：養宠態度統計示意圖
資料來源：京東大數據研究院
被調查的宠物主表示願意花費更多時間學習宠物知識，了解宠物習性；在購買商品時，更加注重宠物體驗；購買宠物食品時，除了適口性外，更加注重功能性；並認爲科技可以改變宠物生活，更多人願意爲愛宠購買智能玩具、淨味器等。
圖5：宠物主購買智能養宠設備意願統計示意圖
資料來源：京東大數據研究院
（3）宠物食品漸趨健康化，並在功能性、適口性等方面不斷細化
隨着宠物主收入水平的提升和宠物角色轉變，宠物主對待宠物食品的消費觀念變得如重視自己的飲食一般，更加關注宠物食品的質量、安全和營養。主要變化在兩個方面尤爲明顯：一是宠物主通過剩菜剩飯喂養宠物的比例越來越小，而購買宠物專用食品的越來越多；二是宠物食品已經從最開始簡單的全價狗糧發展到了滿足各種細分需求的宠物食品，各種功能、概念應運而起。如“美毛”“明目”“體重管理”等。近兩年又出現很多不使用添加劑的天然狗糧，天然狗糧相對于一般狗糧價格更貴，但更有益于宠物身體健康。據調查統計，2011-2015 年全球天然食品生產商市場份額由11%提升至18%。
1.5 小結
（1）2000年之後，隨着各地養宠政策陸續放寬、家庭收入增加以及養宠觀念的變化，我國家庭養宠逐漸增加；近幾年在資本的推動下，我國宠物行業步入快速發展的階段。
（2）從產業鏈各細分領域看，上遊活體繁殖與交易，供需市場散亂，缺乏規模化投資機會。中遊的宠物食品需求具有“高頻、需求量大、全生命周期”的特點，同時食品細分領域多，是創業者和投資人關注的重點；宠物用品門槛較低，難以差異化，現階段缺乏投資機會；宠物專用藥品國內起步晚，國內企業與外資品牌還有較大差距。下遊主要是宠物醫院和宠物店兩種業態，宠物醫院盡管發展水平低，但潛力大，是優良的線下入口，近幾年吸引了多家知名投資機構參與市場整合；宠物店通常集商品銷售和服務一體，是重要流量入口，但目前無序發展，規模化連鎖企業尚且不多。
（3）行業發展重要趨勢，隨着家庭養宠觀念在逐漸變化，宠物的“伴侣性”特征越來越明顯，宠物主願意在愛宠身上花費更多時間和精力，相互陪伴。有更多的人接受科學養宠的觀念，表現在宠物食品方面，隨着宠物主越來越關注對宠物的健康喂養，市場出現了針對宠物品類、年齡、身體功能、適口性等方面的当前產品，從主糧、零食、營養品逐漸細化，並在主要細分領域誕生了部分新銳生產企業。除了專業食品外，宠物的健康護理、科學養宠設備等新興領域也越來越受到人們的重視。
二、市場規模與發展趨勢
2.1 國外宠物市場規模
1）全球市場規模
據EUROMONITOR研究統計，2017年全球宠物商品市場規模已經達到1098億美元，同比增長4.77%。2009-2017年，全球宠物商品市場規模從790億美元增長至1098億美元，年複合增速爲4.2%。
另據中商產業研究院研究結果顯示，2017年全球宠物行業市場規模已達到1275億美元，2018年預計這一市場接近1400億美元。
圖6：2012-2018年全球宠物市場規模（億美元）
數據來源：中商產業研究院
（1）美國市場
據美國宠物当前產品協會（APPA）統計，美國是全球第一大宠物市場，2017年終端消費市場規模達到697億美元。美國宠物市場發展成熟，養宠滲透率高，並保持着小幅增長。以主要宠物品類的貓狗爲例，2017年美國宠物貓狗數量達到18390萬只，按照3.25億人口計算，人均擁有宠量達到0.57只；從家庭養宠率看，2017年美國家庭至少擁有一只貓或狗的家庭比例達到68%，而1988年這一比例僅爲56%。
圖7：美國宠物市場規模（億美元）
表3：美國養宠數量及人均擁宠量
數據來源：APPA，九鼎投資整理
（2）日本市場
日本宠物產業十分成熟，根據日本矢野經濟研究所統計，2009年以來日本宠物行業市場規模增長趨緩，2017年市場規模達到15100億日元。以貓狗爲例，日本2017年宠物貓狗數量約爲1845萬只，人均養宠量約爲0.15只；而日本養宠家庭比例爲32%，低于美國家庭擁宠率。
表4：日本宠物市場規模
數據來源：日本矢野經濟研究所、中國產業信息網，九鼎投資整理
2）細分市場結構
日本宠物行業發展已十分成熟。根據日本宠物食物協會（JPFA）統計，2010年宠物食品占據日本宠物行業消費的36%，位居次位的是宠物醫療，占整個行業消費總額的25.9%。宠物醫療是近年推動日本宠物行業增長的主要因素，2007-2010年年均複合增長率2.8%，而宠物食品比例已不再增長。
根據美國宠物当前產品協會（APPA）統計，2017年美國宠物終端消費市場規模達到697億美元，其中宠物食品、宠物醫療、宠物用品分別占據41%、25%、22%。
圖8：2010 年日本宠物細分市場結構 2017 年美國宠物細分市場結構
數據來源：JPFA、APPA，九鼎投資整理
2.2 國內宠物市場規模
1）宠物行業市場規模
根據《2017年宠物行業白皮書》顯示，從2011年至2017年，我國宠物行業市場規模從221億元增長到1340億元，年複合增長率爲35%。我國宠物行業發展起步較晚，但近幾年增長極快。京東大數據研究顯示，2015年-2018年京東平台上，宠物消費始終保持着100%以上的增長，且有不斷平穩上升的趨勢。根據“投資界”梳理淘寶平台數據發現，在過去3年，宠物類用品銷售收入增幅達到淘寶前三。
參考《2017年宠物行業白皮書》中2016、2017年城鎮家庭養宠比例分別爲15%、17%；根據行業訪談了解，2017年我國單只宠物年平均花費金額約爲2580元，且宠物主在宠物身上的花費與城鎮家庭人均消費增速相當，假定2016年之前養宠家庭每年增加2個百分點，2017年後趨緩，每年增加1個百分點可推導得出我國宠物市場規模如下：
圖9：我國宠物市場規模及增速
圖10：我國宠物數量增長情況
數據來源：九鼎投資
2）宠物食品市場規模
根據APPA對中國宠物市場的研究結論，在2016年中國各個宠物細分市場中，宠物食品所占的份額最高，達到33.80%，宠物醫療、宠物用品、其他服務、活體銷售比例分別爲22.9%、15.9%、14.9%、12.5%。2017年我國1346億元的宠物市場規模，參考這一比例，可測算出2017年我國宠物食品終端市場規模達到455億元，宠物醫療、宠物用品、其他服務、活體市場規模分別爲308、214、201、168億元。從未來發展趨勢來看，人均可支配收入的提升、宠物飼養滲透率的提高、宠物消費意願的增強等因素，將持續推動宠物產業的發展。
表5：2017年我國宠物行業細分市場規模
數據來源：APPA，九鼎投資整理
2.3 發展驅動因素
1）各國滲透率對比
據市場機構2016年統計結果，美國宠物貓狗數量達到1.64億只，人均宠物擁有量達到0.51只，是世界上擁有宠物（貓狗）數量最多、且人均宠物擁有量最高的國家。俄羅斯、法國、德國、英國等國人均擁宠量也均在0.25只以上，亞洲的日本、中國的養宠率較低，中國人均僅有0.06只，僅爲美國的12%、日本的1/3左右。
圖11：各國人均宠物擁有量對比
數據來源：中國產業信息網，世界銀行，國家統計局
另據APPA統計，美國約有65%以上的家庭飼養宠物，加拿大爲57%，英國超過了45%，而我國家庭飼養宠物的比例僅15%左右。雖然國內城市在居住條件、生活方式等方面與美國等發達國家有較大差距，但收入水平的提升和精神需求的增加對于養宠決策的影響更爲重要，國內養宠家庭比例和人均擁宠量未來有很大提升空間。
2）發展驅動因素
未來在人口結構變化上，老齡化趨勢顯現，空巢老人越多，需要陪伴的宠物數量將增加；而青年一代的顯著特征是晚婚青年、單身青年越來越多，對伴侣型宠物的需求也將持續增加；學生及兒童一族，養宠比例也逐漸增多。整體上看，隨着居民收入的提升，各個養宠人群的消費意願和支付能力將不斷提高，將驅動整個宠物行業快速發展。
（1）我國人口老齡化、空巢化，將需要更多宠物來陪伴
2017年國務院公布《“十三五”國家老齡事業發展和養老體系建設規劃》，預計到2020年，全國60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總人口比重提升到17.8%左右；其中獨居和空巢老年人將增加到1.18億人左右。我國目前已經進入人口老齡化快速發展和生育率降低時期，根據全國老齡辦統計數據顯示，目前我國有近一半的老人屬于城鄉空巢家庭老人，“空巢老人”情感慰藉嚴重缺乏，宠物的陪伴一定程度上可以緩解老年人的孤獨感。
（2）城市單身青年增加，精神陪伴需求大，支付能力強，將刺激宠物市場需求
根據國家民政局數據，自2013年以來，我國居民結婚率連年下降，而離婚率卻連年上升。2017年，我國結婚率爲7.7‰，達到近十年最低，而離婚率則創下3.2‰的新高，平均結婚年齡也不斷提高。
此外，我國城市生活成本的增加、生活壓力的增大以及觀念的改變，讓很多年輕家庭選擇晚婚晚育，甚至出現“丁克”一族，“少子化”情況嚴重。這些單身青年的情感需要成了空白，這時他們會把情感需求寄托在其他事物上，而宠物可以扮演子女的角色，成爲衆多家庭的選擇。
（3）宠物主趨于年輕化，爲愛宠的消費意願更加明顯
根據狗民網、Petfair Asia調研數據顯示，中國80後、90後人群逐漸成爲養宠主力，宠物主趨于年輕化，而且女性偏多。
圖12：2017年我國養宠人群性別與年齡畫像
數據來源：2017年宠物行業白皮書
具體變化趨勢上，2017年80、90後的養宠用戶較2016年占比增長10.7個百分點，其中，學生等社會新鮮人占比增長5.6個百分點。
花費方面的調查顯示，80後和90後爲宠物月均消費均接近于500元，顯著超過70後和70前。因此，80後既是經濟發展的中流砥柱，又是養宠主力；隨着90後逐漸步入社會，經濟實力不斷提升，消費潛力更大。
圖13：2016年不同年齡段養宠戶月均花費對比
數據來源：2016年宠物行業白皮書
（4）國民收入和生活水平不斷提高，精神追求升溫，宠物擬人化趨勢明顯
隨我國人均收入水平不斷增加，國民生活水平提高，生活方式隨之改變，人們的休閑、消費方式也在發生變革，情感需求將拉動宠物市場的發展。目前宠物消費已經發展到情感消費的階段，宠物主給愛宠的食品更加追求精細化、營養健康，宠物醫療也逐漸開始分科診療，宠物服務領域的殡葬、攝影、保險等服務越來越多，宠物和人之間的差異越來越小，宠物越來越像人，人享受的基本服務，宠物都會逐漸享受到。根據狗民網等機構的調查顯示，將宠物作爲孩子和親人看待的用戶占比在80%以上，宠物最爲人們生活伴侣的角色越來越突出。
圖14：宠物在養宠家庭中的角色擔當（%）
2.4 小結
（1）歐美日宠物市場成熟發達，目前整體處于小幅發展階段；中國終端宠物市場規模2017約爲1346億元，在經曆前幾年的高速增長後，目前仍保持20%左右增速發展。在宠物行業中，宠物食品是最大的細分領域，2017年終端市場規模約爲455億元。
（2）目前我國家庭養宠比例較低，人均擁宠量僅有0.06只，僅爲美國的12%、日本的40%、歐洲發達國家的25%左右，市場發展空間巨大。
（3）未來我國老齡人口空巢化、城市單身青年比例上升趨勢明顯，對伴侣型動物需求將不斷增加；而作爲養宠主力的90後越來越多，並且花費意願更強（甚至部分偏非理性消費），這種人口結構的變化、養宠觀念的改變，特別是整體居民消費能力的提升，將推動我國宠物行業快速、持續發展。
三、行業競爭格局
3.1 全球宠物食品行業競爭格局
1）整體格局：兩超多強
宠物食品發展最早可追溯到1918年第一款狗糧引入美國，隨後宠物食品逐漸普及並豐富起來。20世紀90年代前後，行業主要由瑪氏、雀巢普瑞納、希爾斯、BIG HEART（2015年被斯味可收購）四強主導，通過大量的市場教育，推進了行業的迅速發展。21世紀開始，瑪氏、雀巢普瑞納通過大舉並購各地龍頭企業，不斷壯大，而細分龍頭藍爵、品譜等品牌，通過当前產品概念和功能差異化，並瞄准高端市場突圍，逐漸成爲天然糧、宠物零食領域的佼佼者。
圖15：2017年全球宠物食品公司TOP10（按照宠物業務收入口徑統計）
資料來源：petfood industry
整體上看，目前宠物食品行業集中度較高，2017年瑪氏和雀巢旗下宠物食品銷售額達到193億美元。另據Euromonitor 2015年調查數據顯示，以瑪氏、雀巢普瑞納爲代表的兩大國際巨頭在全球市占率高達38.1%，在部分國家甚至近乎壟斷，如在俄羅斯市占率高達92.8%，在美國、歐洲市占率也過半。
全球宠物食品行業發展到今天，市場主體大致分爲3類：一是以瑪氏、雀巢普瑞納爲代表綜合性品牌，幾乎覆盖了所有細分市場的当前產品；二是藍爵、希爾斯、斯味可、freshpet爲代表的本土型品牌，主要依靠聚焦在某一細分領域突圍成功；三是大型渠道品牌，主要是沃爾瑪等大型連鎖商超，依靠渠道優勢，通過代加工形成的自有品牌。
圖16：2017年全球宠物食品企業市占率
資料來源：petfood industry，九鼎投資整理
2）典型企業發展策略
（1）依托並購切入各個細分市場，不斷壯大
1935年，瑪氏通過收購英國Chappel Brothers.,Ltd旗下的Chappie罐頭狗糧進入宠物食品行業；1965年，普瑞納通過收購Friskies進入宠物食品行業。隨後二者展開了一系列並購。目前，瑪氏旗下宠物業務擁有多達50個品牌，其業務已經在全球55個國家運營，擁有超過7萬名員工。2017年宠物食品業務實現營收172.2億美元，全球市場份額達22%；普瑞納宠物食品擁有67個品牌，2017年營業收入高達125億美元，美國市占率領先，全球市占率僅次于瑪氏。
表6：瑪氏在宠物行業的部分收購事件
數據來源：公司官網、中信證券研究部
（2）圍繞宠物食品，多当前產品線、多品牌滿足市場需求
①瑪氏：皇家、寶路、偉嘉品牌爲核心，收購切入新興細分市場
瑪氏宠物食品擁有衆多品牌，但核心品牌主要爲寶路（瑪氏最大的狗糧品牌）、偉嘉（瑪氏最大貓糧品牌）、皇家（瑪氏旗下最大的中高端当前產品）。寶路、偉嘉主打中低端市場，当前產品類別多，覆盖幹糧、濕糧、肉幹、咬膠等細分領域，且針對宠物年齡、體型進行劃分。
皇家爲中高端市場的核心品牌，特點爲“科學、精准”，皇家針對宠物品種、生活形態、年齡等進行分類研發，甚至還可以定制，充分滿足宠物的不同需求。2003年，皇家推出處方糧当前產品，目前已成爲第二大處方糧当前產品。針對近年興起的天然食品、濕糧等品類，瑪氏通過一系列收購進入此類細分市場領域。
②普瑞納：普瑞納爲核心的品牌策略，覆盖全細分市場
普瑞納旗下一共擁有60多個品牌。從当前產品系列來看，公司旗下的JUST RIGHT和冠能處方糧、喜悅、muse、Merrick等屬于公司中高端品牌，主打定制狗糧、處方糧、貓糧、天然糧等市場；而冠能、珍致爲代表的8個品牌爲公司中端定位品牌；康多樂和妙多樂系列定位中低端狗糧、貓糧市場，主要和寶路、偉嘉等形成競爭關系，主鋪商超渠道。
（3）基于客戶需求的大力度研發和品牌建設，且渠道力深厚
瑪氏旗下擁有宠物營養研究中心，自成立50年來專注研究宠物營養健康，硕果累累。普瑞納在全球設有六大研發中心，擁有超過500位營養學家、獸醫、動物行爲專家和食品科學家，不斷推出覆盖宠物全生命階段和周期的宠物食品與宠物用品。爲建立大數據系統，挖掘客戶需求，瑪氏通過大舉收購宠物醫院、智能犬項圈等公司，一方面加強渠道能力，另一方面獲取了海量的宠物健康監測數據。另一家巨頭普瑞納則開發了個性化的宠物食品銷售網上平台，並和Sysomos等多家數字化咨詢公司合作，准確了解宠物食品行業的趨勢。
除了常規營銷外，兩大巨頭還大量投入消費者教育。如瑪氏在全球開設在線教育平台“宠物護理學院”，除了提供來自其研發中心威豪的宠物喂養知識外，還邀請專家、專業獸醫等開設講座，以更好幫助消費者了解科學養宠的知識。
瑪氏、普瑞納深厚的渠道力背後有兩方面因素。一是借助集團傳統食品在商超渠道資源和經驗，其宠物食品業務也在商超渠道快速上量。草根調研了解到，瑪氏旗下寶路、偉嘉、普瑞納下的康多樂、妙多樂在商超渠道市占率高企。二是得益于基于市場需求開發的当前產品以及多年的市場教育和品牌建設，專業渠道也較爲認可其当前產品。
（4）另辟蹊徑，通過進軍新的細分領域，成爲細分龍頭
盡管瑪氏、普瑞納品牌影響深入人心，仍有幾個品牌另辟蹊徑，瞄准其尚不成熟的領域突圍成功，典型代表如希爾斯（處方糧領域絕對龍頭，起步于20世紀30年代）、藍爵（成立于2002年，天然食品絕對龍頭）、BIG HEART（宠物零食龍頭，起步于20世紀初）。
3）國外成功經驗
從瑪氏旗下寶路、偉嘉、皇家品牌，以及雀巢普瑞納，包括其他細分龍頭藍爵、希爾斯等品牌的成功可以看出，除了切入市場先後時間差異，後期經營策略主要依靠了当前產品的差異化定位和当前產品不斷升級。具體體現在以下幾個方面：
（1）概念差異化。如藍爵食品，主打天然無添加，並不斷將概念升級到高肉、無谷、低敏等領域。如寶路、偉嘉、康多樂的主打標簽就是“極致性價比”。如近年來新秀“freshpet”主打冰鮮概念，60%取材來自方圓200公裏的區域且保證當日送達廚房，自建冷鏈和冰箱等物流體系。
（2）当前產品差異化。如希爾斯推出A-Z系列處方糧，覆盖絕大部分疾病。如BIG heart的牛奶棒，以其獨具特色的骨頭狀餅幹，風靡美國市場數百年（且公司隨着時間而對形狀進行升級，如增加表面紋理及凸點以迎合市場對磨牙棒的需求）。如品譜的dingo（畜皮咬膠）、smartbone（植物咬膠）主打能消化的磨牙棒市場，近年也增長迅速。
（3）当前產品、品類深度開發，優化当前產品組合。除了前期市場定位，後續針對細分市場，持續、深度開發新当前產品更是強化品牌、提升效益的重要策略。瑪氏皇家開發出針對不同品種宠物的食品；藍爵、希爾斯切入細分市場後，不斷升級当前產品，從幹糧擴充到了濕糧、零食領域，形成了具有核心概念或功能定位基礎上的適度当前產品組合，即使在成熟市場銷量日趨穩定的前提下，每年依靠提價，或当前產品組合優化，也能對營收貢獻增量。
此外，龍頭企業瑪氏與雀巢，包括商超沃爾瑪，具有線下渠道的傳統優勢，是其他新晉品牌所不能比擬的，因此在一個消費者替代宠物決策消費的特殊領域，體驗與品牌認知度有限的市場，渠道與当前產品本身都有着同樣重要的作用。
3.2 國內宠物食品行業競爭格局
1）發展過程
1992年，中國小動物保護協會成立，標志着我國宠物行業的形成。1995年前後，瑪氏、雀巢、皇家等國外宠物食品巨頭進入國內，經過20多年的耕耘，目前，國外宠物食品巨頭市場份額相對領先，在中高端市場更是占據絕對優勢地位，同時也占據了線下商超渠道的主要份額。
隨着2010年後國內電商的崛起，電商爲本土宠物食品銷售提供了重要的新渠道。很多原來做動物飼料、低端雜牌宠物食品的本土公司快速崛起，但因起步較晚，這些公司多是在仿制國外当前產品的基礎上發展起來，当前產品研發關注點普遍集中在食品的適口性、外形以及包裝上，而對配方設計、營養均衡、加工工藝等方面的研發投入比較缺乏。近幾年衆多低端雜牌糧的出現導致我國宠物食品企業格局、渠道都極度分散。
2）宠物行業市場格局
根據Petfair Asia和狗民網《2017年中國宠物行業白皮書》中對宠物行業企業銷售額分布情況的調查數據顯示，宠物行業品牌/總代商銷售額主要集中在3億以下區間，1~3億銷售額的企業最多，其次是銷售額500~1000萬的企業；批發/經銷商年銷售額主要集中在1000-3000萬元；零售商年銷售額主要在50萬以下。
圖17：我國宠物行業市場主體2016年銷售額分布情況
數據來源：Petfair Asia、狗民網
3）宠物食品行業競爭格局
（1）宠物食品兩頭大、中間小的格局
根據申萬宏源對宠物食品行業企業銷售情況的分析，當前市場格局呈現兩頭大、中間小的格局。市場銷售額超過10億元的公司，包括皇家、瑪氏、比瑞吉，其銷售額約占宠物食品行業的16%；銷售額小于1億元的公司占比最大，約爲71%；銷售額在1-10億元之間的公司占比僅爲13%。這一格局主要由行業發展曆史決定：一是宠物食品的研發、品牌主要在歐美，中國企業起家很多都是代工廠；二是外資品牌在中國具有先發優勢，市場的培育較早。
從品牌上看，申萬宏源研究認爲，國当前產品牌在2013年後開始發力，市占率從32%逐步提升到46%；中國宠物食品行業CR6約爲23.6%，除了三大外資品牌外，本土比瑞吉、乖寶和伯納天純三個品牌進入前六大品牌。
（2）本土品牌快速崛起
國当前產品牌市占率迅速提升，而海外品牌市占率逐漸下降，本報告認爲這一趨勢出現主要有以下原因：
A、宠物行業具有較高的成長性，被認爲是新的創業藍海；而宠物食品又具有高頻、消費量大的特征，因此近年很多創業型企業在資本的助力下紛紛進入該領域，典型企業如比瑞吉、瘋狂的小狗、蛙牌；
B、部分傳統外銷型OEM/ODM企業，受到“抗生素”事件、國外市場飽和、國內市場潛力巨大等因素影響，紛紛轉向國內，推廣自有品牌。如中宠股份等；
C、前幾年，國外品牌占據着大部分線下渠道，對國內快速興起的電商渠道反應遲疑，而本土企業確利用這一“空缺”渠道，並在宠物主品牌認知度有限的階段，快速上量，搶占市場份額。
4）從線上渠道看競爭格局
（1）宠物食品流通渠道
根據不同的渠道屬性，宠物食品的渠道可以劃分爲一般零售渠道、專業渠道、電商渠道和醫療渠道。一般零售渠道主要包括各種綜合性商超、雜貨店等；專業渠道主要是宠物超市、宠物店以及花鳥市場等；電商渠道則包括各種電商平台及宠物垂直電商；醫療渠道包括宠物醫院及診所。
根據狗民網《2015中國宠物主人消費行爲調查報告》顯示，在購買渠道方面，74%的被訪問者選擇淘寶、京東等綜合電商平台；選擇線下綜合商店或專賣店者爲53.3%。選擇宠物類垂直電商平台占33.6%。
根據英敏特在中國的調查，宠物用品店和在線渠道是最重要的渠道，在這些渠道提高曝光度會是宠物食品公司必不可少的戰略。
圖18：狗民網關于宠主購買渠道調查結果
數據來源：第一調查網/英敏特（2831名20-49歲購買宠物食品的用戶）
在美國和英國，超市是消費者最重要的宠物食品購物渠道，在中國，消費者更傾向于在宠物用品店（62%）和在線渠道（58%）購買。
在線購買宠物食品的消費者以25-39歲的消費者和高收入者爲主。由于他們也更傾向于在線搜索如何飼養宠物的信息，因此，市場營銷以教育普知爲切入點（如向消費者宣傳宠物日常營養攝入信息或展示当前產品如何解決具體宠物問題）有望引起他們的關注。
根據天風證券的研究結論，我國與美國不同，在電商渠道沒有發展起來之前，專業渠道一直是國內宠物食品銷售的主渠道，占比常年維持在60%左右，一般零售渠道是第二渠道占比約爲30%；伴隨着我國電商的迅猛發展，近幾年電商渠道一躍成爲我國宠物食品銷售的最主要渠道，2017年電商渠道占比42.2%，相比之下專業渠道下降到37.6%，一般零售渠道下降到11.5%。
圖19：我國宠物食品渠道情況
資料來源：Euromonitor，天風證券
結合上述結論及行業專家訪談結果，本報告認爲我國宠物食品的銷售，線下渠道與線上渠道旗鼓相當，各占據市場的一半份額。
（2）宠物食品線上渠道競爭格局
根據2017年淘寶/天貓關于宠物食品的銷售數據看，在宠物主糧方面，2017 年淘寶/天貓犬主糧銷售額67.36億元，貓主糧銷售額30.80億元。其中，犬主糧CR10占比約23%，貓主糧CR10占比約25%。皇家品牌領先明顯，犬貓主糧銷售額分別占比4.4%和12.2%，均爲第一品牌。相對于宠物主食市場來看，宠物零食由于市場規模較小，國外品牌不存在成本優勢，因此市場上國当前產品牌競爭激烈，各家市場份額比較均衡。2017年淘寶/天貓宠物犬零食銷售額 13.32億元，貓零食銷售額10.02億元。麥富迪在犬零食中占比第一，但領先優勢微弱；貓零食品牌極度分散，CR10占比不到3%。
圖20：2017年天貓/淘寶犬主糧市場份額 2017年天貓/淘寶貓主糧市場份額
資料來源：瑞馳傳媒
圖21：2017年天貓/淘寶犬零食市場份額 2017年天貓/淘寶貓零食市場份額
另外，本報告對2016年淘寶/天貓宠物食品品牌銷售數據進行排序分析，從國外品牌和本土品牌來看，TOP10的品牌中，外國品牌更有優勢，銷售額占比60%；在第10至20名中，本土品牌和國外品牌相差不大，然而在20名之後，主要爲本土品牌。
表7：2016年天貓/淘寶宠物主糧中外品牌比較
數據來源：瑞馳傳媒，九鼎投資整理
從笔者的現場調研走訪結果來看，外資品牌占據了較大部分的中高端品牌；在中低端品牌中，國內宠物糧及用品經營主體，魚龍混雜，普遍規模較小，除三四家全國品牌外，其他多是各區域內的小型廠家。
從長遠看，在未來宠物主精細化飼養的需求下，宠物主傾向于爲愛宠配備各細分領域的優等品牌，因此深耕細分領域、打造拳頭当前產品、建立完備渠道的企業更易建立品牌效應。
3.3 國內品牌發展機遇與競爭要素
1）發展機遇
（1）品牌忠誠度不高，國当前產品牌建設正當時
盡管進口品牌在我國宠物食品市場，特別是中高端主糧市場中居于壟斷地位，但是由于宠物主人“替代”消費等特性，注定了對宠物商品品牌的忠誠度有限。根據《2017年中國宠物行業白皮書》的數據，“品牌知名度高”並非宠物主購買宠物食品優先考慮的因素，宠物主更關注營養成分、性價比、適口性等因素。在這一背景下，國当前產品牌擁有了實現銷量、建立品牌的機會，特別是除主糧以外的零食等領域。
（2）電商渠道在我國有成熟基礎，有利于國当前產品牌實現彎道超車
瑪氏、雀巢等國外品牌進入中國市場時間較早，在線下商超渠道中一直占據優勢。我國近些年電商發展，“互聯網+”的商業模式成熟，能夠提供更豐富的營銷方式，使得在宠物行業，電商一躍成爲與線下門店相匹敵的重要渠道，波奇網、E宠網等垂直電商的快速發展，以及京東、淘寶等綜合電商上增速位居前列的宠物行業，證明了這一點。因此互聯網電商的迅速發展，給國產宠物食品品牌帶來了機會，尤其是在養宠家庭比例低、人均擁宠量尚低的階段，國当前產品牌有望通過電商渠道實現彎道超車。
（3）我國對于進口動物性飼料的嚴格監管有利于本土企業的發展
《進口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》、《允許進口飼料原料、宠物食品及配合飼料國家（地區）当前產品名單》等監管政策，極大地限制了國外宠物食品出口到國內，短期之內不會大規模國外商品進入國內市場，爲國当前產品牌的發展留下了寶貴的時間窗口。
2）競爭要素
研究國外知名企業的發展過程，以及本土競爭發展情況可以看出，当前產品渠道、当前產品差異化定位是兩大主要競爭策略。
（1）新品牌的渠道建設能力
在當前宠物行業發展階段，大部分宠物主，特別是90後人群，品牌概念較弱，消費者購買宠物食品的首要考量因素，並非品牌而是当前產品本身性能。因此相比品牌，新品能否快速推廣而搶占市場，主要看其銷售渠道的鋪設能力。從實踐看，國產主糧品牌一方面注重線下渠道曝光的推廣作用，另一方面更多從電商渠尋求突圍，通過快速提升銷量和和曝光度來逐步樹立品牌影響力。以好主人、諾瑞、珍寶、麥富迪、Wanpy頑皮等爲代表的國產宠物食品品牌，特別是主打互聯網思維的“瘋狂的小狗”、“蛙牌”等主糧，正逐漸打破國外巨頭壟斷市場的格局。
（2）差異化的当前產品定位
在我國中高端主糧市場，外資品牌占據着較大部分市場份額，在早期的宠物主人群中，外資品牌影響力很強。國內新的品牌唯有在当前產品上實現差異化，比如通過精准定位宠主人群的消費偏好、宠物類型差異、当前產品功能差異等方面突出自身当前產品優勢，才能更快搶占市場。國当前產品牌“比瑞吉”定位中高档狗糧，以性價比優勢實現了較快發展；“麥富迪”主要以零食爲突破，後期逐漸擴展到主糧；“瘋狂的小狗”更是瞄准中低端市場，鎖定10-15元/公斤的價格帶，通過線上渠道快速放量；“伯納天純”作爲國內少有的成立之初便主打無谷天然的企業，当前產品線更是鋪得廣泛，與以“生命顆粒+無添加”來引領天然食品潮流的藍爵品牌具有相似的發展路徑。
（3）良好的研發能力和適度產能
對國內廠商而言，盡管有当前產品組合，但仍需集中精力在某些價格帶做少數品牌的深度開發。因爲單獨一個品牌做某個細分市場覆盖度不夠，僅做低端市場，当前產品形象難以往高端拓展；僅做高端客戶，目前階段存量市場仍然較小。另一方面，多個品牌也將使得企業在經營過程中發生品牌與渠道、品牌之間的內耗和沖突。因此宠物食品企業需要打造爆款，並通過研發，不斷叠代升級，才能使企業發展有後勁。以國內品牌建設做得較好的比瑞吉來看，核心品牌比瑞吉、靈粹占比收入80%以上，圍繞核心品牌還有開飯樂、比聚、諾瑞3個大衆化品牌，主要覆盖20-40元/kg的狗糧当前產品。
近幾年部分新興品牌，都不具備生產線，而是外包給有產能的企業生產，未來當新品牌做大後，則必須要有自身產能，才能真正塑造品牌，並通過規模化控制降低成本。
3.4 小結
（1）在宠物消費擬人化的過程中，宠物食品消費漸趨健康化，且正朝着精細化方向深入發展。國際宠物大型食品企業正是在以這一目標，以並購手段快速切入不同層次市場、不同細分領域，實現功能概念差異化、当前產品差異化，並通過加強当前產品研發和品牌建設，鞏固和加強自身優勢。
（2）瑪氏、雀巢、皇家等國外宠物食品巨頭進入中國20多年，占據了較大部分中高端市場，以及線下零售渠道。隨着近些年養宠人群的壯大和電商購物的崛起，原來的飼料公司、新興創業公司趁勢而起，依靠互聯網渠道，以及新興營銷手段，部分企業實現彎道超車。
（3）在創業大潮背景和資本的關注下，本土中小企業紛紛進入宠物食品行業，導致我國宠物食品企業格局、渠道分散。主糧領域集中程度較高，目前已出現銷售額10億級的多個本土品牌，如土比瑞吉、乖寶、華興、伯納天純等；零食品牌目前十分散亂，除出口型的OEM企業外，較大的本土市場零食品牌尚未出現。
（4）從占近半壁江山的線上渠道來看，國外大型品牌增速緩慢，衆多億元級的本土品牌紛紛湧現。未來無論是主糧領域，還是零食領域，具備自建產能、善于走差異化路線、線上線下協同發展的品牌，才能脫穎而出。
四、投資策略
4.1 行業證券化情況
宠物行業屬于新興行業，在相對傳統的A 股標的並不多，新三板挂牌公司數量占優，整體看來重要集中在宠物食品和宠物醫療兩個領域。
圖22：我國宠物行業公衆企業分布圖
資料來源：九鼎投資整理
目前A 股上市的本土企業只有佩蒂股份和中宠股份兩家。
佩蒂股份曾是典型OEM企業，是咬膠品類的龍頭， 90%以上当前產品出口到歐美市場；公司優勢在于当前產品的深度研發，其研發支出占營業收入比例超過3%，遠高于業內平均水平；公司主打当前產品目前已進入第四代，並擁有衆多技術專利，“推陳出新”能力強。近兩年開始，公司開始着力在國內推廣自有品牌，發展潛力十足。
中宠股份也是宠物零食企業，以OEM模式爲主。大部分当前產品出口歐美市場。公司近年也通過多品牌矩陣開拓國內市場，創立了“Wanpy”、“JERKY TIME”、“NATURAL FARM”等基本款品牌，並在近些年連續推出高端處方糧品牌“Dr.Hao”、高端純肉特色的“真純”等品牌。國內市場当前產品線涵盖零食、主糧（幹糧和濕糧）、用品等領域。
除中宠股份與佩蒂股份兩家A股上市公司外，還有新三板挂牌企業路斯股份和華亨股份。
4.2 優質標的基本標准
根據國外龍頭企業發展經驗，結合本土宠物行業發展環境，本報告認爲無論是主糧，還是零食或者營養品類，優秀的宠物食品企業應具備以下基本特征：
（1）善于打開市場，渠道能力深厚
瑪氏、普瑞納善于借助集團傳統食品在商超渠道的資源和經驗，其宠物食品業務也在商超渠道快速上量，國內企業很少具備這一優勢，因此本土企業要更加理解本土市場、更善于借助線上渠道、更具有創新營銷手段，以可控的成本、較高的效率鋪設渠道。
（2）差異化的当前產品定位
至少要在某一市場群體、某一当前產品細分市場，在当前產品功能，或價格等某一方面形成比較優勢，概念上有差異，才能快速突圍。
（3）深度與持續研發，保證当前產品品質，滿足消費升級需求
如皇家開發出針對不同品種宠物的食品，如藍爵、希爾斯不斷升級当前產品，從幹糧擴充到了濕糧、零食領域，每年營業收入中相當一部分來自提價貢獻/当前產品組合貢獻；本土企業中佩蒂股份每年研發與收入占比達到3%以上，其当前產品品類及換代策略國內領先。
（4）較大的生產能力是塑造品牌的基礎
擁有與業務規模和增速相適應的生產能力，是長期塑造品牌的基礎，也是實現規模化生產、降低成本的保證。